“10年后,如果电商在中国零售市场占50%,我给他(马云)1个亿,如果没到,他还我1个亿。”这是在2012年央视年度经济人物的颁奖现场,万达集团董事长王健林约赌阿里巴巴董事局主席马云时所立下的条件。  两巨头的赌约反映的正是传统商业与电子商务的冲撞。不过,耐人寻味的是,王健林一面与马云约赌,一面紧锣密鼓地在电商领域排兵布阵,甚至不惜花200万年薪为万达寻找电商CEO。  这是一个信号,一个传统企业大规模进军电商的信号。  传统品牌在线上崛起  传统品牌在电商渠道的亮眼成绩,必然吸引更多的传统品牌规模化地进入电商渠道。  经过了2010年之前的观望,2011年的试水,2012年的深入实践,电子商务对于传统品牌来说,再也不是新鲜事物,而是成了一种必然的选择和常态的经营模式。  当传统品牌对于电商的运营规则日渐熟悉,便能爆发出惊人销售力。毕竟,传统品牌经过十几年甚至几十年的经营已经在用户心目中形成了坚实的品牌影响力。这在2012年淘宝“双11”大促中就可见一斑。  往年,占据淘宝“双11”大促销售额排名前十的基本都是淘品牌。而2012年,淘品牌相比传统品牌的销售业绩,显得失色许多。据淘宝官方统计,在天猫单店销售排名前十中,杰克琼斯、骆驼、罗莱等传统品牌占据九席。而在细分行业的各类TOP10中,主流品牌仍然是传统品牌,仅有13家淘品牌入围。  《中国经营报》记者采访了多家传统品牌后发现,对于传统品牌来说,最初涉足电子商务时,除了对于网购用户的不熟悉以外,其传统渠道成为其左右权衡中重要的掣肘因素。这种影响使其左右为难,在电商渠道布局的同时还要解决与传统渠道的利益分配问题。因此,在电商一日千里的发展速度下显得滞后而保守,不像淘品牌经营起来比较灵活。  传统品牌自身一旦厘清了与传统渠道的关系,并且累积起了在线销售的经验,其传统供应链优势便会发挥出来。所谓供应链优势,是对上游原材料品质、产品流行趋势以及加工环节把控能力,而这些恰恰是淘品牌们所欠缺的。  传统品牌线上能力的提升,从“双11”销售明星骆驼服饰旗舰店的表现就可以看出来。骆驼总经理万金刚在之后接受媒体采访时表示,骆驼品牌2011年就新建了仓库,提前三个月为“双11”选款备货,提前半月就开始预热宣传。而且对每项流量来源、点击、转化都做了明确的数据要求,并在淘宝内、外都投放硬广。  传统品牌在电商渠道的亮眼成绩,必然吸引更多的传统品牌规模化地进入电商渠道。  规模化“触电”路径  传统渠道为了和电商渠道抢用户,开始纷纷触网,而传统渠道的供应商也被自然而然带到了电商渠道。  传统品牌做电商无非有几种路径,一种是百丽模式,百丽玩得比较大,自己成立一个独立的公司,建一个B2C商城,除了卖自家的产品,也销售其他品牌产品。同时,也在淘宝平台开设各个品牌的旗舰店。另一种模式是品牌商成立电商项目部或者独立的电商公司,主要利用现有的电商平台进行销售,比如七匹狼、GXG、博洋家纺等等。在第二种模式里,又有两种情况,一种是完全由品牌本身操刀在线销售,还有一种是品牌本身电商部门只完成对接工作,由代运营公司为品牌商完成线上销售,化妆品品牌相宜本草就是典型案例之一。  不过,在传统品牌触电路径中,还有一种新兴的力量是不可忽视的,那就是传统渠道。传统渠道为了和电商渠道抢用户,开始纷纷触网。而传统渠道的供应商也被自然而然带到了电商渠道。  在2012年12月23日北京商业高峰论坛上,王府井百货集团副总裁周晴表示,5年前,王府井百货就已经开始涉足电商领域。但是目前电商的权重与5年前却大不相同,原先王府井百货只是把电商挂靠在双安商城运营,现在专门出资设立了电子商务公司来运营。起初只是把线上平台当做对实体店服务的延伸,而现在把电商当做一个新兴的业态来经营。  调整后的王府井网上商城将以自采、线下商品线上自营和联营三种经营模式。其中,经销和代销商品占绝大多数,倚重采购部门,通过“买手制”来完成供应。  无独有偶,2012年12月18日,上海徐家汇商圈旗下独立B2C网站徐家汇商城正式上线运营,商城定位为时尚综合类高端百货网络商城。徐家汇商城整合了国内外主流的千余家高端一线品牌,只销售应季的最新产品。其中,有85%左右的传统知名品牌从未涉足电子商务领域。  供应链优势是传统渠道最大的优势。这个群体规模化进军电子商务,必然带动原先在传统渠道里的传统品牌的“触电”速度。这些传统品牌在进入电商渠道后,了解了线上销售的优势,会对线上渠道有了全新的认识和判断,转而会制定自己的全网销售策略。  由此来看,品牌电商化最后的催化力量不是电商渠道,而是传统渠道。

今年以来,新世界百货、百盛等内外资零售巨头均大举进军线上渠道。最为高调的恐怕要属万达集团。万达集团的董事长王健林甚至与马云订下亿元赌局,2020年,如果电商在中国零售市场份额占到50%,我给马云一个亿。如果没到,他还我一个亿。

无独有偶,12月18日,上海徐家汇商圈旗下独立B2C网站徐家汇商城正式上线运营,商城定位为时尚综合类高端百货网络商城。

面对电商的挤压,传统零售商开始规模化地行动了。

不能眼睁睁看着用户被电商拉走几乎是所有传统零售商的共识,最直接的手段就是打折,把用户抢回来。

店员刘小姐先后拿出了几双高跟鞋,顾客一一试过后并未购买,而是小声和身边的男友说,网上的类似款产品,价格要便宜一些。

一线城市,主流用户受价格吸引在向线上转移,而在二三线城市,大量的用户选择在线购买就不仅仅是缘于便宜,而是丰富网上渠道带给他们的是与大城市一样的消费选择。

而上海的徐家汇商城,整合了国内外千余家一线品牌,其中85%左右的传统知名品牌从未涉足电子商务领域。徐家汇商城并非将线上渠道定义于单纯的网上零售平台,而是希望打通线上和线下实现O2O营销模式。

2013年,传统零售与电商的战争才刚刚开始。

满99元减60元,服装品牌全场5折封顶

决战供应链

或许是总部同在杭州,受阿里巴巴影响,银泰百货是最早开始电子商务的线下零售商,银泰网早在2010年10月即已上线,经营商品包括服装、箱包、鞋帽、配饰、化妆品、珠宝、奢侈品等400多个品牌、10万多件单品,并共享其母公司的供应商资源。

在美国TOP10电商企业中,除了亚马逊和EABY以外,几乎都是传统零售企业经营的电商网站。

元旦假期,北京各大商圈线下零售商纷纷打出诱人的折扣力度,希望通过这个小长假将消费者拉回来,重新巩固商场年底大促中的主场地位。

但是在中国,情况大为不同。T0P10电商企业中,主流的电商企业都是纯电商,依靠资本的力量做大规模。但是这些电商企业在发展中,也遭遇了先天不足,即供应商资源的不足,品牌商认可度不够。因此,纯电商企业最初的供货合作伙伴往往是品牌代理商或者经销商,很难与品牌达成直接的合作。

不能眼睁睁看着用户被电商拉走几乎是所有传统零售商的共识,最直接的手段就是打折,把用户抢回来。2012年双11过后的十余天后,北京新世界百货便向电商直接叫板,打出60小时不打烊的促销,创造了3亿元的业绩。年底岁末,各地百货商场都提前开始年终促销,促销方式也是五花八门。

除了用大促销守住自己的固有阵地,线下零售商还主动出击,触网加快布局线上渠道,到电商的主场去抢用户。一场电商与传统零售的战争正在2013年打响。

从王府井百货和徐家汇商城的线上战略可以看出传统零售商触网正是充分利用了自己的供应链优势。相对于电商企业,这恐怕是最有力的杀手锏了。

用户争夺战

这是发生在北京龙德广场翠微商场某鞋品牌店的一幕。在和刘小姐的聊天中,《中国经营报》记者了解到,现在有许多顾客只试不买,以前,店员在被顾客问到网上某款产品时,会告知顾客网上产品不保证正品。但目前,该鞋品牌在许多电商渠道都有授权销售。

近两年来,面对电商的挤压,传统零售商开始规模化地行动了。

银泰网的副总经理佟欣告诉记者,很多大品牌对电商渠道都不感冒,却与银泰网展开合作,就是因为银泰网背靠的是银泰集团。在欧舒丹的线下宣传册上,明确标明线上购买请到银泰网的字样。随着品牌商对电子商务的重视程度日益加强,那些传统零售商触网的后发优势就会越来越明显。

电商分析师李成东指出,用户线下试穿不买的原因是线下渠道的加价率太高,线上渠道的低价使得用户形成了比价的习惯。

线下的反攻

在美国TOP10电商企业中,除了亚马逊和EABY以外,几乎都是传统零售企业经营的电商网站。这是由于美国传统零售企业本身的系统能力和IT技术比较发达,过渡到经营电子商务比较顺理成章。

王府井百货于2011年8月宣布斥资亿元进军电商渠道,2012年10月放出消息称,电商业务将不晚于年底上线。在这一年时间,王府井网上商城曾高调地在微博上招聘买手、技术及售后人员,目前已有百人规模。

除了百货业,传统的家居卖场也纷纷触网,继红星美凯龙之后,近日,居然之家也证实将于2013年上线线上商城,开启电商之路。

线上的低价一方面是因为线上的加价率不高,另一方面是由于线上电商为了争夺用户拼命打价格战,并且以线下线上广告传播全面覆盖的形式吸引了用户的眼球。线上比线下便宜成了用户根深蒂固的观念。于是,线下用户被源源不断地吸引到线上。淘宝2012年双11大促创造了191个亿的销售额就是最好的佐证。

不过,光有后台的供应链优势还不够,电商企业前端的互联网运营经验也至关重要。传统零售商补运营课的同时,电商企业在供应链方面也在迅速成长。

传统零售商补线上运营课;电商企业也在供应链方面迅速成长。2013年,线上线下用户争夺战已经打响

但传统零售业在电商咄咄逼人的攻势下,显得有些力不从心。数据统计,2012年前三季度,商业零售行业共实现营业收入4870.74亿元,同比增长13.12%,增速较去年同期下降近11个百分点;实现净利润134.83亿元,同比下降15.39%。

王府井百货在北京地区建立了集团的采购中心,对全国性的品牌进行统一采购,将线下的品牌资源共享到线上。王府井百货集团副总裁周晴表示。据了解,王府井网上商城的经营模式为自采+线下商品线上自营+联营,并倚重采购部门,通过买手制来完成商品供应。

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